事實上，在過去很長時間，眾多時尚奢侈品牌一直在以敏銳的嗅覺，發現青年群體的巨大潛力，用各種方式與他們建立長期關係，不論是院校合作還是資金扶持，亦或是培育品牌自己的青年社群。
青年文化概念
當然，科技作為近年來各個產業領域的關鍵字，自然與時尚逐步建立起雙向奔赴的緊密關係，而青年社群亦發揮著巨大的作用。基於此，品牌們針對青年群體的行銷策略也愈發甚囂塵上，通過多元內容、多重管道的豐富。青年社群文化已與品牌間形成了密不可分的共生關係，他們互相影響、互相成就，密不可分。
從2000 年伊始的奢侈品領域的年輕化浪潮，到近五年時間裏不斷湧現的青年設計師及先鋒品牌。不難看出，未來的青年文化或青年社群，不僅將成為時尚奢侈品牌的核心消費群體，同時也成為了時尚產業的文化創意源頭。因此，我們將通過結合 WWD CHINA 權威洞察、WWD 的權威洞察、各類研究報告、以及 Z by HardCandy 硬糖青春對 Z 世代代表的訪問，共同為進入 2023 年下半場的時尚產業提供全方位趨勢。
本篇聚焦由青年群體掀起不可估量趨勢的創作者經濟、品牌對青年人才的扶持計畫，以及青年文化對品牌策略的影響，窺見青年社群文化與品牌的共生關係。
01/
創作者經濟騰飛
人人都是風格引領者
自媒體時代來臨，受眾與媒體的角色發生了本質的變化，社交平臺的火熱便不斷驗證著這一點，UGC（用戶生產內容）佔據著互聯網的大部分空間。
Sans 認為互聯網，尤其是社交媒體對追求個性和獨立的青年社群生活的新趨勢影響很深，社交媒體的廣泛應用讓他們更加關注社交網路的互動和影響力。如今，年輕人們每天最長時間流覽的互聯網內容已被小紅書、Instagram、抖音、Tik Tok 等 APP 佔領，而這些社交平臺均基於 UGC 內容，並且這些內容對消費者心智的影響非常可觀，KOL、KOC 對品牌的印象及體驗，會更明顯地影響到消費者的消費決策。
在更加開放的社交平臺上，創作者經濟開始發酵，內容創作者被重新定義，由原先的少部分專業人士或者機構，轉向人人都可以是內容創作者，人人都有機會憑藉自己生產的高質量內容獲得“流量”並實現變現，更多細分的時尚風格在小眾群體中流行開來，更多潮流生活方式也在特定的興趣社群中發展，從而對品牌產生直接或間接的影響。
創作者經濟可以理解為熱情經濟的子集，更加聚焦於互聯網平臺內容，指互聯網內容創作者在創作工具、內容分發平臺及一系列其他創作者相關服務的幫助下產生經濟收益。當前階段，互聯網內容創作者主要通過社交媒體等平臺分發自己創作的內容，積累粉絲，並通過品牌贊助、廣告分成、付費訂閱等模式獲得收益。據Influencer Marketing Hub 的一份報告顯示，目前全球範圍內已有 5000 萬人參與創作者經濟，預計截至 2022 年底，全球創作者經濟的市場規模將高達 1042 億美元。
從行銷層面來看，創作者經濟的崛起，是對內容產業的一次深度變革，極大地改變了傳播生態和品牌行銷模式，許多國際品牌都將自己的行銷重心向UGC 傾斜著。Marc Jacobs 從 2014 年開始，就在社交媒體上推出了#CastMeMarc 活動。這項活動中，Marc Jacobs 沒有選擇專業模特，而是邀請普通人將他們的自拍照提交給#CastMeMarc，以便有機會成為該公司的下一個模特。據統計，僅 2014 年就有 70,000 名參與者，24 小時內被提及 15,000 次。該活動的成功，以至於 6 年後該品牌仍在做類似的活動。
坐擁2億月活用戶的小紅書已經成為中國消費者重要的產品分享和研究的數字平臺。這一線上社群也從當年的旅遊垂類平臺實現全品類的轉身。隨著奢侈品行業逐漸在中國深化其數位化進程，小紅書也開始被越來越多的奢侈品品牌所重視。但相比其他社交網站，品牌在小紅書上的聲量更多來自普通用戶和KOL的UGC內容，而非品牌的自有管道。因為在一個 UGC 比例占到 90% 以上的平臺上，來自普通用戶、KOC 以及 KOL 的內容不僅有可能比品牌的 PGC 內容更容易影響消費者的購買決策，也同時會反哺品牌在自有管道的表現。
青年社群強有力的凝聚力對品牌的影響毋庸置疑，就像李康(Conrad Lee）告訴我們的，通過互聯網更方便地連接志同道合的人，從而創建一個更具凝聚力的社區。年輕人不僅會比以前更有知識，且由於多元文化內容的共用，整個年輕人的成長速度會更快。
02/
品牌扶持青年群體
回歸創意產業源頭
共同建立文化生態
品牌重視與青年群體的商業關係，也看重他們身上的無限可能性和自我突破能力，對於經典品牌來說，這不失為始終保持當代性、度過品牌“衰落期”的關鍵思路。許多品牌便通過院校合作/資金資源扶持，通過培養青年一代回歸產業源頭，既能拉近與青年的關係，也能為整個行業輸送潛力人才。
對此，時尚品牌們的動作不斷，他們一邊與院校連袂合作，一邊也在通過開辦自己的學校，培養品牌需要的特定人才。近幾年發生在時尚產業內今非昔比的變革，我們也目睹到校企合作模式開始進入到一個分水嶺：即打破傳統且單一的產教模式，圍繞消費者需求和產業趨勢增設可持續化和數字元宇宙等課程，深耕培育非遺工藝等專業人才，更加靈活和創新的合作模式成為必然。
Fendi 在 5 月 16 號至 6 月 16 號期間於北京六百餘年歷史的古寺——東景緣舉辦的 ‘hand in hand’ 匠心藝術展中，為中央美術學院、清華大學美術學院、北京服裝學院、馬蘭戈尼學院設立專場，觀展同時，讓學生們參與到了工匠技藝展示等等體驗環節中。愛馬仕也於近期與巴黎多芬納大學簽訂了一份教育合作協議。將深度參與巴黎第九大學的碩士教育課程計畫，包括商業資訊、內部審計和風險管理、市場行銷、資訊技術、人力資源、會計、國際事務、時尚與材料等專業。
曆峰集團旗下Buccellati（布契拉提）與米蘭知名的珠寶首飾設計院校 Scuola Orafa Ambrosiana 繼續開展合作，在品牌的支持下，SOA 將開設金匠藝術碩士學位（Master’s degree in Goldsmith Arts）課程，面向立志成為金工專家的學員，教授製作典型 Buccellati 工藝風格珠寶所需的技能及專業知識。
去年11 月，RCGD 與美國電影藝術與科學學院（Academy of Motion Picture Arts and Sciences）合作制訂了可持續時尚準則，宣導讓更多的明星們在紅毯上選擇可持續的禮服。RCGD 也一直在試行多種教育形式，比如上架應用程式，以此來提升更大範圍的社會群體對可持續時尚消費行為的認知。
2022 年 5 月，Gucci 宣佈將和義大利設計學校 Polimoda 合作開設碩士課程，重點則是反映消費者購物習慣的演變，以及將實體零售與線上運營相結合的全管道管理。這是在品牌繼打造 Gucci Osteria 和推出 Gucci Vault 平臺和數字藝術等進軍元宇宙的對策後，進一步通過與更加專業的院校合作，結合實際發生於產業內的趨勢，系統深入地研究數位化時代對時尚產業格局和消費者行為的改變，以及培養能夠在這方面給出專業反應的人才。
為了支持和保護古老的工藝和文化遺產，Loewe 捐贈資助景德鎮陶瓷大學開展全新的“單色釉陶瓷教育專案”，鼓勵對單色釉感興趣的同學能夠在一個更加專業的環境中精進技術，推動更多年輕學生與藝術家繼續傳承此工藝。
品牌與深耕在時尚行業的年輕消費者，通過教育扶持，形成了一個有機的互惠整體，同時也產生著積極的社會效益。
03/
青年社群文化新趨勢
決定品牌內容新策略
每個時代都有各自的青年文化，每個時代的青年文化也有相應的時代特徵，也是品牌在吸引年輕群體方面需要做的必修課。面對日漸多元、細分的青年社群，品牌紛紛開始致力於通過多元內容的打造，無縫貼合用戶生活，佔領用戶心智。
青年社群文化新趨勢的關鍵字之一，是對“個性”的追求。李康在觀察青年時尚消費市場後與我們分享：“現在的年輕人不再尋求對新財富的認可，隨著他們慢慢成熟，他們會開始尋求個性。”也就是說，在一個每個人都可以穿著同樣的“奢侈制服”的世界裏，新的奢侈（如何脫穎而出）變成了“個性”，去獲得具有相似品味和知識的人的認可。Sans 認為，除了個性外，獨立也是青年社群生活的新趨勢，現代青年更加追求獨立思考和特別的生活方式。
個性、獨立催生了細分風格、多元風格的市場，像是Y2K、Vintage、戶外、動態辦公、和療愈型家居文化、可持續發展觀念幾乎主宰了如今年輕人的生活。品牌基於如今的青年社群文化趨勢，開始線上上和線下等場景，在多平臺管道，呈獻著各種創意多元的行銷內容，無縫貼合用戶生活的方方面面，奪取青年社群的注意力。
創意潮流集合店Badmarket在The Box朝外迎來了北京的首家店鋪，掀起了一陣在北京本地青年社群中的打卡潮流。「便利店一樣的雜貨鋪」一直是Badmarket的品牌理念，主要面向16-25歲的年輕消費者。開業期間，Badmarket推出了一系列北京城市限定款，包括T恤、搪瓷杯、編織袋、摺扇，還首次引進旗下音樂模組BAD MUSIC SOUND SYSTEM ，貼近本地文化的同時，不乏青年音樂文化的引入。
面對品牌們日漸激烈的行銷戰，貼近青年審美的同時產出高質量行銷內容才能真正發揮效果，就像Sans 告訴我們的，青年社群更加傾向於關注那些能夠輸出獨特觀點的品牌、故事和作品，而不是隨波逐流或者追求熱度。對於青年社群來說，能夠沉得住氣，創造出有品質的內容是最難能可貴的。
在Z世代消費能力有目共睹的當下，青年社群與品牌間的關係很大程度上受青年文化的變化、青年群體興趣的變化以及科技發展的影響，這決定了品牌以何種方式吸引年輕人的注意力。但兩者之間的共生關係並不止商業關係那麼簡單，不論是在培養下一代時尚從業者，還是推進可持續時尚的踐行，品牌與青年社群互相扶持、互相成就的現實惠及著整個時尚行業，甚至是我們的未來。
事實上，在過去很長時間，眾多時尚奢侈品牌一直在也以敏銳的嗅覺，發現青年群體的巨大潛力，用各種方式與他們建立長期關係，不論是院校合作還是資金扶持，亦或是培育品牌自己的青年社群。
當然，科技作為近年來各個產業領域的關鍵字，自然與時尚逐步建立起雙向奔赴的緊密關係，而青年社群亦發揮著巨大的作用。基於此，品牌們針對青年群體的行銷策略也愈發甚囂塵上，通過多元內容、多重管道的豐富。青年社群文化已與品牌間形成了密不可分的共生關係，他們互相影響、互相成就，密不可分。
從2000 年伊始的奢侈品領域的年輕化浪潮，到近五年時間裏不斷湧現的青年設計師及先鋒品牌。不難看出，未來的青年文化或青年社群，不僅將成為時尚奢侈品牌的核心消費群體，同時也成為了時尚產業的文化創意源頭。因此，我們將通過結合 WWD CHINA 權威洞察、WWD 的權威洞察、各類研究報告、以及 Z by HardCandy 硬糖青春對Z世代代表的訪問，共同為進入 2023 年下半場的時尚產業提供全方位趨勢。
本篇聚焦由青年群體掀起不可估量趨勢的創作者經濟、品牌對青年人才的扶持計畫，以及青年文化對品牌策略的影響，窺見青年社群文化與品牌的共生關係。
04/
品牌的青年社群培育
用社群圈層鏈接消費者，成為提升品牌知名度的重要抓手已是大部分品牌的共識。品牌的目光不僅僅停留在撬動青年群體，而更要通過講好品牌故事、創造場景，來聚集青年群體，培育自己品牌的青年社群，從而培養長期忠誠的用戶群。Salomon 便十分重視在培育對運動生活方式等方面感興趣的消費者社群，品牌的中國區負責人曾在公開採訪中指出：“與消費者產生共振，從消費習慣、運動習慣及生活習慣上產生共振是我們現階段的使命。” Salomon 通過社區活動聚集了兩類人群，一類是新戶外人群，一類是硬核越野跑人群，通過定期舉辦的飛盤、腰旗橄欖球、路沖活動與潛在消費者發生共振，舉辦及贊助專業的越野跑活動幫助其層層鎖定專業性的身份。
確實是這樣，興趣產生的凝聚力是不可估量的。Zain Sang 阿峰認為，互動性、如何激發自主參與、一致性和高度共鳴是社群文化的核心。李康則認為好奇心、激情和知識分享是社群文化的關鍵字。Sans 也持有相似的觀點：“在一個社群中，成員們需要專注於共同的興趣、價值觀或目標，並始終保持對這些核心原則的堅守。同時，互動也是社群文化的重要組成部分，成員之間的互動與交流能夠增強社群的凝聚力和活力。”
因興趣所以聚集，因聚集產生互動和共鳴，繼而產生的凝聚力十分堅固。品牌通過講好品牌故事和設定興趣社群來培育的品牌忠誠度十分客觀。不僅僅是Salomon，Patagonia 同樣如此。由Patagonia打造的品牌信仰裏，最重要的一部分就是「環保」。Patagonia 的創始人 Yvon Chouinard 說過：“ Patagonia 首先是一個環保公司，然後才是一個戶外用品公司。”所以在品牌內部，所有決策不服務於商業，而是取決於環保。所以，Patagonia 的消費者很多都是在為品牌信仰和品牌文化買單，借品牌表達個人意志，表達自己追求自然、喜歡戶外，環保、可持續的價值觀念。
05/
科技與時尚雙向奔赴
青年社群文化
發揮著重要作用
青年是踐行可持續時尚、接受新科技新技術更快更好的群體，而青年社群文化則為雙向奔赴的科技與時尚增加了溝通、傳播管道，令與之相關的新技術、新觀念更廣泛地傳播，同時進一步打通了文化、科技、可持續等等現代時尚產業重要議題之間的壁壘。
成立於2012 年的私人電腦軟體公司 Aptean，通過對北美時裝、鞋類、紡織品生產商進行的一項調查，收集了相關的技術知識經驗，以及品牌發展轉型的一系列見解。有超過 50% 的調查受訪者表示他們已經在使用或計畫實施新技術來自動化工作。科技已經成為了驅動時尚產業經濟發展的新引擎。在未來，消費大環境將會以什麼樣的形式呈現，時尚與科技的共生共益，依舊存在無限的可能性空間。
李康(Conrad Lee) 和許多年輕人一樣，對於日新月異的新技術抱以積極的態度，就虛擬現實這個領域而言，他認為仍處於早期階段的我們還有很多未開發的潛力，尤其是現在隨著新的 Apple Vision Pro 發佈，我們等待看到增強現實/虛擬現實如何利用來產生更大的效果只是時間問題。
Sans 則是對虛擬時裝的潛力保持著關注，儘管像 Chat GPT 和 Midjourney 等技術的出現使得 NFT 似乎已經過去了一段時間，但虛擬時裝等科技產品仍然具有一定的受歡迎程度。虛擬時裝在虛擬現實和數字化領域中具備獨特的需求和特色，因為它們為用戶提供了展示個性、體驗不同風格和創造個性化形象的機會。奇拉拉認為目前的新技術中 AIGC 是最有魔力的，她覺得透過算力人類的生活和工作將會被啟發出更多的靈感，所有人、品牌都和引擎一樣在學習和裂變。
科技發展和虛擬現實技術的革新，也在有力賦能可持續發展，踐行可持續生活方式的青年社群及青年設計師品牌也在通過新技術、新材料為可持續時尚發力。國內品牌Susan Fang 在青年社群中享有較高的知名度和聲譽，該品牌設計師設計了一種全新的製造面料方式，稱為“空氣編織”。它是一種同時具有 2D 和 3D 功能的面料，面料是由布條組成的，將圖案切成條狀的方式可以使浪費降至最低。所有切斷的布條都也會重新利用在其他新的產品當中。
小眾品牌PH5 從 2017 秋冬系列開始，品牌已經連續 6 個季度每個系列起碼有 30% 是用環保紗線。設計師還將在產品中加入可溯源資訊，通過與科創公司的合作，在每件衣服加上 QR 碼來跟蹤衣服從源頭到消費者的每一步，讓所有東西透明化。此外，系列中包括裝飾珠片等物料，均是採用 Recycled Plastics （回收塑膠瓶材料）製作。
06/
粉絲經濟與名人效應
明星同名品牌
將進入下一個里程碑
從歐陽娜娜、虞書欣、宋妍霏這些國內的新世代風格引領者，再到the Kardashians、Bella Hadid、Dua Lipa、泫雅這些引領著全球潮流的 icon，他們在青年群體中都掀起過一陣又一陣的細分風格潮流，並直接產生了為一些風格代表性品牌“帶貨”的效果。Bella Hadid 引領的 Vintage 風，泫雅引領的“泫雅風”已很能說明名人對潮流的掌控力。
CORE CLUB 成員虛擬人奇拉拉就坦言會被自己喜歡的明星名人所代言的品牌吸引，Gigi Hadid 代言的 Miu Miu、 Dua Lipa 和 Versace 的合作她都很感興趣，她認為這些品牌的身上都有著兩位 Z 時代明星身上的濃烈 Y2K 風格。
因名人效應，青年偶像的“帶貨”功力更是有目共睹。2022 年，Nars 官宣了肖戰代言，數據相當亮眼。官 v 漲粉 21 萬，店鋪漲粉 17 萬，單平臺成交額 79459753 元，品牌行業排名第一，上升 50 名，交易增長幅度 20741.14%。
看到Z 世代偶像的巨大潛力，國際品牌及奢侈品牌紛紛押寶新世代偶像。去年剛出道的韓國五人女子團體 NewJeans 中的 4 人，已拿到了 Burberry、LV、Chanel、Gucci 這些頂奢的代言人身份。
而明星聯名時尚品牌甚至是奢侈品品牌推出新系列的案例也越來越多,而最近備受矚目的便是 95 後當紅歌手 Dua Lipa 與 Versace 合作的夏日度假系列“La Vacanza”了。該系列在戛納電影節期間於法國戛納舉辦大秀，掀起又一陣的復古狂潮。“La Vacanza”沿襲了很明顯的啪姐個人風格，同時這次的合作更多是致敬品牌本身，我們可以在系列中看到大量的 90 年代 Gianni Versace 的經典設計。
一貫“高冷”的奢侈品牌在近年來為了吸引青年社群的注意，格外注重粉絲經濟和名人效應產生的積極影響，其中既有優秀的合作案例，也有虛渺的流量泡沫，而設計和內涵仍舊是打動消費者的硬指標。
在新局勢、新趨勢、新的科技發展驅動的2023 年下半場，青年社群文化、青年群體的興趣也呈現著多元新特點，品牌與青年群體的關係也愈漸更加親密與不可分割。不論是在培養下一代時尚從業者，還是推進可持續時尚的踐行，品牌與青年社群互相扶持、互相成就的現實惠及著整個時尚行業，甚至是我們的未來。
源自：WWD國際時尚特訊
