买手模式成长于今，虽犹如一股春风拂过大地，但大大小小的买手店的生存之路尚不平坦。

董笑妍／文

中国式买手店运营模式初探

近来，“买手店”再度成为热词，SHINE、D-mop以及开店规模迅速扩大的I.T等买手店，已经不仅仅局限在北上广这些一线城市商业区，其影响力已扩散到城市周边乃至二、三线城市。

在他们当中，小微买手店、连锁买手店等在中国同步兴起，其发展历程有哪些共通之处？一家买手店的建立，其间每个步骤、细节与关键点，究竟与本土设计师品牌的发展，有着怎样的联系？当前，中国式买手店的运营模式具有哪些优势，又面临着哪些潜在危机？

一缕春风拂大地

伴随着买手制和买手店的出现而兴起，中国的职业买手遍布各大时尚之都，光鲜身影背后是对于服装产业运作的熟悉，以及连接店铺、设计师和消费者的使命。从买手的工作细节中，我们可以了解到如今买手店的运作模式和生存现状。

中国的消费市场已经开始逐渐接受个性买手店的经营模式，但如今的时代背景已远远不同于“不动脑子就能赚钱”的90年代。买手模式成长于今，虽犹如一股春风拂过大地，但大大小小的买手店的生存之路尚不平坦。

 初起征程的中国买手店

除I.T、连卡佛等香港买手店外，由本土设计师创立的买手店声望日增。四五年前，栋梁、薄荷糯米葱（BNC）等主推中国本土设计师的买手店在北京初露锋芒，并让陈平、何艳、王一扬、张达等诸多服装设计师走进京城消费者视野。位于成都的买手店肆合，同样专注于华人独立设计师及其作品，其主理人蒋昊认为：“买手店推崇的不是一味追逐流行和关注度，而是需要用自己的眼光发掘一些大众不知道但却是好的东西。”

这些买手店成功建立了设计师与消费者的沟通渠道，让中国设计师的作品与商业接轨，也为设计师提供了一个检验作品的试金石。

如今，中国本土买手店已经不仅仅局限在北上广深这些一线城市商业区，其影响力已经扩散至城市周边乃至二三线城市。杭州可以算得上是买手们公认具有买手店潜力的城市。

早在数年前，川久保玲、山本耀司等品牌就已经在杭州出现，如今Missoni、Alexander Wang、Philipp Plein、Marc Jacobs等品牌也相继入驻，当然，这些品牌并没有在杭州开专卖店，而是由买手店组织销售。仅在杭州大厦D座就有Coppelia、ALLE、CO11、D-mop、P+潮流主题公园等10多个买手集成店。

同样，在沈阳，买手店也来了。

沈阳卓展百货的卓越精品馆中，一个全新店铺SHINE引起了沈阳诸多时尚爱好者的兴趣，诸多在沈阳难以见到的品牌出现了，无论是Comme desGar-cons还是Visvim、Alexander Wang都展示了在沈阳难得一见的款式。同样，沈阳大悦城D-mop店开业时，也着实让很多沈阳的时尚青年热血沸腾了一下。如今，SHINE、D-mop以及开店规模迅速扩大的I.T，已经成为沈阳乃至周边城市时尚人群热议的话题。

买手是产业与时尚的纽带

对于店铺来说，买手是品牌重要的运作者，组织商品进入市场，满足消费者的不同需求，买手靠的不仅是眼光，更是对品牌、店铺运作的熟练把控。

其实，选样、下订单只是买手们很小的一部分工作。时尚买手的工作更多的是了解需求、产品规划、库存管理等，必须了解市场，针对公司的营销计划，选择性地关注目标客户群的需求。建立对目标客户群的了解后，才是对潮流的熟悉。

“这也正是如今本土买手店发展的根基所在。顾客绝不会选你所爱，买手个人的审美观尚无法左右店铺的风格。你必须真正了解店铺周边客群的风格喜好、消费能力、生活状态甚至日常喜好等。”职业买手江柠说。

时尚买手是店铺、设计师和顾客的中介、桥梁，起信息交流和沟通的作用。买手们把顾客的需求、喜好，通过订单方式传递给设计师，同时也把各品牌的流行趋势展示给顾客。受欢迎程度最高的单品搭配渐渐成为时尚，更多人开始穿戴这类搭配，相应的也会刺激设计师采用这一种流行元素。在这一种互动的关系中，潮流便应运而生。

江柠说：“买手的决定对于设计师也会有反作用力，设计师可能追求完美主义，设计上天马行空，可能会为了一个出色的设计不惜用昂贵的面料和工艺，而买手更需要逻辑性，可能更多的会通过市场行为在精神理念上影响设计师。”

因此，对于买手店和设计师品牌而言，买手都是运营中一个至关重要的环节。

“如今存在的问题是，不论在商场还是买手店内，大多数买手都是由零售工作中转行来的，他们虽然具有较强的市场敏感度，但是潮流前瞻性不足；同时买手在国内的工作空间还会受到老板的约束。但未来中国买手职业的上升空间还是很大的，这是一个反映中国新型消费模式的风向标。”江柠表示。

买手店是一种生活

不论大小，买手店的运营都有与专卖店或代理店截然不同的步骤、要点。从一家买手店的选址、确定目标客户开始，到与品牌谈判、定价、陈列直至最后形成的风格，买手店建立的每一步都透露着新模式下的全新操作方法。

买手店是一种概念店，犹如概念车一般要能给予消费者一定的憧憬和幻想，幻想着穿上这些服装我将过怎样的生活。

 定位与选址

 “首先我们要确认人们的生活方式，一家买手店不能只卖一类商品，新的消费模式要求创造一种生活体系的概念，顾客能够在这个体系中找到所有他们喜欢的商品。”著名买手Christophe Billet说。

 “我曾经去过一家名为Marche的买手店，从进门开始左边是女装右边是男装。后面是饰品，依然左边是女性饰品右边是男性饰品，店面深处甚至有一些香水和花卉，这些香水并不是在机场及主流商店可以买到的大众名牌，它们知名度较小，却具有独特香氛效果，那里的花卉并非花卉市场中随处可见的鲜花，大都经过精心设计和改造，充分融入到整个店铺环境之中。这家店常年顾客如织，因为他本身就是一种让人憧憬的生活。”Christophe Billet认为，这是开一家买手店的基础概念。

 其次是店铺的选址问题，选择适合自身消费定位的地址是必备条件。老佛爷百货二进北京西单商圈似乎又遭到诟病。西单商圈属于年轻化的潮流商圈，顾客时尚敏感度较高，但消费实力欠缺，老佛爷西单店动辄数千上万的服装单价让大多顾客望而生畏。

 “如果经营的是一家重视品质的一线品牌或奢侈品买手店，可以与一些同类店扎堆，以物以类聚的方式吸引更多消费者。但如果店铺的选址对定价影响较大的话，一定不要使产品成为这片区域中最贵的。”Christophe Billet提出了自己的经验之谈，而老佛爷百货恰恰忽视了这一点。

 目标客户与品牌谈判

 “确定了地址后，就要开始选择目标客户，了解他们的社会地位和消费水平，属于社交型还是居家型，年轻活力还是年长保守。他们是否需要借助服装以展示他们的社会地位等问题。”杨清扬在上海五角场商业区开了一家名叫Connect 2 U的买手店，她举例说，“我的店针对的消费者是讲究的女性，她们在一天不同的时间里穿不同风格的衣服，如工作装、社交装、休闲装、聚会装以及婚礼礼服等，那么，店里不用聚集所有类别，但是我可以向顾客保证如果需要其中几种风格，一定可以在我的店里找到合适的。”

 买手店的顾客群定位清晰后，接下来就需要购进服装。“想要购买某一品牌的服饰，就要吸引这一品牌与你合作，品牌只有在确保你能满足如下情况时才会与你合作：第一，目标客户与品牌的目标客户相匹配；第二，买手店的店址非常好；第三，商店的设计以及展示都能体现出品牌的档次；第四，其中的品牌组合能够帮助这个品牌更好地发展；第五，市场和目标是高端的消费群体，具有提升品牌形象的力量。”北京天阶迅时商贸有限公司买手杨幻思说。只有满足其中大多数条件，才能说服品牌与其建立牢固、良性的合作关系。

 当具有一定的产品积累后，就需要将各品牌的服装进行有机结合，产生远超于单一品牌的时尚影响力。这就需要我们为顾客群量身选择一些服饰品牌，这些品牌既能合乎顾客概况，同时也能帮助他们发展自我。

 细节陈列与风格形成

 随后要关注的便是展出环节。对买手店而言，视觉效果会成为吸引顾客关注的焦点，一个品牌，定位越高越应该通过陈列提高档次。人类学(Anthropologie)就是这样一家通过陈列扬名全球的女性主题买手店。今年，人类学店内以纸质的动物形象作为主题，提倡环保热爱自然的理念。各种动物造型层出不穷，其精致程度可与商品媲美，顾客常常会分不清哪些是商品哪些是装饰品。这种陈列塑造出了最具特色的买手店铺，让人们自进店之时，就感觉到这是自己憧憬的生活状态，进而对商品产生强烈的认同感。

 做完这一系列步骤，一家买手店的初期建设终于告一段落。“店铺准备得当，需要确定整体基调，此时无需纠结于众多品牌风格的筛选工作，因为初期进店的顾客会帮你完成这道工序。”曾任买手店SEVEN DAYS销售总经理的徐巍总结经验说，“往往开业初期最受欢迎的一至两个品牌就是你的买手店未来的风格方向。”

同一战线的设计师与买手店

买手店借助设计师品牌阐述自己的着装观念，设计师品牌借助买手店实现小成本运营，不同的运作模式被相同的服装风格绑定，中国服装的原创之路将会走得更远。

提及中国本土买手店必然会联想到中国本土设计师，作为同样处于新生期的两种截然不同的商业模式，他们俨然成为了相互扶持、共同成长的好兄弟。

一波三折品牌路

曾有人将中国本土设计师品牌的发展分为三个阶段：

第一阶段是20世纪90年代末至21世纪初，例外、素然等实力派中国设计师品牌在百货店开专柜创立品牌。当时外资百货店刚开始大量进入中国，第一批设计师品牌正是在外资百货店门槛还不是很高时，进入了该系统，随之通过加盟代理，在全国各地迅速铺开店铺。

第二阶段是2005年起独立设计师品牌在长乐路开设自营专卖店，后来随着商圈名气的逐渐扩大店面租金水涨船高，设计师品牌不得不搬离这个有望成为“上海里原宿”的潮流之地，这凸显出了时至今日依旧困扰他们的资金问题。

第三阶段则是2008年至今，淘宝时装品牌以及买手实体店的兴起，但这也是一个缓慢的过程。

当独立设计师举办作品发布后，顾客看好一件服装要与设计师谈价格，设计师往往会开出令人咋舌的天价，让顾客望而生畏，此种情形时有发生。“我也不想如此要价，原料和加工的成本很高，如果低价售卖我只有亏本了。”一位设计师如是说。

“在欧洲，时尚行业的整体运作已相当成熟，独立设计师想要成名，其典型道路不外乎这样的流程：参加时装大赛、以奖金开工作室、等待时机成熟寻找赞助人支持走秀、被时装周中无处不在的资深买手相中，最终把作品放进名号响当当的百货公司售卖。”买手江柠分析说，“相比之下，中国本土设计师商业化之路要坎坷得多：市场需要的是规模效益，而非小作坊生产，买手业态刚刚发展，国内的时装发布尚未实现设计和市场的良好对接，虽然提倡原创设计，但大环境依然制约着设计师的发展。”

 买手店为设计师铺路

 此外，设计师品牌对环境要求较高，但又无法承担商场的扣点以及各种要求，自营开店或网购是两种可以绕开百货店的渠道，不过前者成本大、事情多，后者市场不成熟，都不是独立设计师品牌选择的主流。“我的产品一直坚持线上、线下两种方式经营，但是与实体店相比，线上设计师品牌店更容易被淹没。”单喜品牌设计师张丹丹说。

 张丹丹也曾经尝试过经营淘宝店，但是在海量的信息中，设计师拿不出资金做广告开辟直通车，店内的浏览量小得可怜。“再后来，我就把网店关了转而为其他淘宝小店提供货源，经营状况一直不佳。所以线下买手店是我的主攻方向。”

 刚刚落幕的CHIC2014中，主办方组织的买手日活动，成为众多设计师品牌的关注焦点。活动中，买手与设计师的交流时间虽然短暂，却建立了一张无形的网络。“买手一直是设计师们稀缺的资源，与买手的交流不仅有机会促进品牌规模的扩展，同时也能得到消费者最直观的反馈信息，验证设计方向，为将来的发展指明道路。”张丹丹说。

 设计师品牌要发展，其产业链上的各个环节缺一不可。过往几年媒体的大力宣传，使设计师们赚来了名声，唯独产业助力难觅踪影。不过这一现象正在改变。

 不同风格  同样契合

 买手日活动当天，在设计师品牌“杰”的展位上，买手们被浓浓的中国水墨风格吸引，在细致地了解服装的款式、面料和定价后，部分买手和品牌负责人进行了深入交流。

 其中就包括北京天阶迅时商贸有限公司买手杨幻思。“我们在北京、南京等地都有设计师多品牌店，之前多为引进日本设计师品牌，最近两年我发现中国本土设计师品牌崛起的速度非常快，并且相比于国外设计师品牌，更具有地域及价格优势。”杨幻思表示，“我们的多品牌店都在世贸天阶，相比于其他商业地区，世贸天阶有着独特的客群情况。我们周边的主要消费群体为在附近写字楼工作或在附近公寓中生活的白领女性，她们的年龄集中在20~40岁。这类顾客对于价格的敏感度不高，但是对于服装的品位及独特性有较高要求。所以杰这个品牌的定位是符合这类顾客的。”

 而自由买手杨雯则对“洇霖”品牌产生了兴趣：“洇霖展位中的男装大量运用了街头涂鸦的设计元素，并且在版型上别具匠心，既不会过于松垮又有着嬉皮士的不羁风情，非常合适。”杨雯正在为798艺术中心的一家以90后为主要客群的买手店物色品牌。

杨幻思解释说：“买手在为店铺选择服装时最关注的是本店区域内顾客的消费倾向，以及服装品牌能否满足这种消费倾向。针对这种情况，设计师品牌也需要考虑产品的具体销售方向，这样就能有针对性地谈合作。”

锁定中产阶级

如何保证买手店能留住顾客，首先需要了解自己面对的目标客群，确定他们的消费喜好、消费特点，从而对症下药。买手们不约而同地提出了线上线下一体化与顾客互动的方法。

在中国，买手店作为一种新生零售模式，在运作中会出现各种各样问题，具有许多不确定性和不稳定性。其中对顾客的把控能力，是买手店初期工作的重点。

 分析买手店顾客定位

 “国内的消费人群，我们可以大致分为三类，大众消费人群、中产阶级和高端消费人群。对于大众消费人群而言，他们的价格敏感度较高，倾向于购买物美价廉的服装，同时他们的潮流敏感度是三类人中最低的，并不在意服装是否过季，并且热衷于打折服装。而高端消费者，是价格敏感度最低的一类人，只要喜欢，不会在意服装价格，这些人热衷于体验，如VIP礼遇等。他们往往是一线品牌的主要客群，而初期的买手店很难聚拢到这类品牌。”星空汇商品部总监、著名买手平凡分析说。所以中产阶级才是本土买手店真正的客群，了解他们的性格与购物习惯，才能牢牢绑住顾客。

 “这类顾客的信息接受度很高，通常能在网上搜集很多资讯，他们会追逐品牌每一季的新品。”网络买手孙雅萌说。他们喜欢追逐那些国内外比较热门的品牌，如独立设计师品牌，但同时他们也是一群非常理性的消费者。

 “就如同如今盛行的‘试衣族’，他们在买手店看上一款设计师品牌服装，可能通过海淘、代购等方式得到更多的价格优惠。网络是最得力的助手，所以经营买手店，我们也不能忽视网络力量，O2O是留住顾客的好办法。”平凡说。

 用网络引导顾客

 对于线上线下同步运作，Connect 2 U买手店店主杨清扬并不陌生，甚至总结出一套营销方法。“对于一家多品牌买手店，首先要让消费者记住有这一家店，我的第一步就是和一些定位系统合作，所谓的定位系统就是百度、谷歌等大型搜索引擎，或在大众点评这类网站上争取露面，让非目标顾客可以搜索到门店所在位置，以及店里经营的品牌、产品。”当顾客打开页面或者直接来到店里，就可以使用各种店内设计、陈列环境、产品布局、情感营销等去留住他们，这是第一步。

很多品牌并不被顾客熟知，这时需要说服他们买单，就需要再次用到O2O的方法。“很多设计师品牌有独立的二维码和官方网站，作为买手店主，需要做的就是将这些信息介绍给顾客，让他们知道店内的服装是哪位设计师的作品，其整体设计风格如何，品牌的定位是什么。这些信息他们一般不会在店内阅读，如果想要绑定顾客，就需要做好线上服务。”杨清扬表示。

“作为时尚买手，引导顾客的审美是必修课。”孙雅萌说，“在微博、微信上转发时尚信息和产品周边信息是巩固消费群体最有效的方法之一，当你时刻关注时尚动向并积累到一定程度，就会成为这些顾客的时尚风向标，最近流行什么，他们都乐意从你那里得知，自然可以极大增加买单率。”

促销售  清库存

此外，把握客户的关键点还在于定价系统。“现在大多数电商品牌都走入了恶性循环，打价格战，这一点我并不赞同。线上线下价格统一是买手店建立初期O2O模式的保障，如果店主想在网上发布优惠信息，也需要强调只能到店体验消费，避免线上线下相互成为竞争对手。”平凡说。

与直营店竞争客户，买手店的优势就在于多品牌，可以给顾客更多选择。不论是哪家店铺，联单都是最好的销售手段，不仅提高了成交率，也更能满足顾客的着装需求和服装风格的统一性。“消费者们往往对国内外商品的价格差一清二楚，中国的关税加上增值税足以将商品价格抬高30%~50%。你将如何安抚这些信息灵敏的顾客？这时就需要用到联单返利的方法。”杨清扬说，“我会鼓励顾客搭配多件服装，如果有联单就能给顾客相应的折扣，这样一来，价格与国外代购相差无几，又有品质保障，同时还能试穿搭配，他们就会选择在店内购买，这也是我留住顾客的主要方法之一。”

线上线下一体经营买手店，还有消除库存的作用。杨清扬说：“往往买手店的服装都是店主已经买断的，没有退货途径，所以库存对于资金并不丰厚的买手店而言就是不小的压力。通常这时，我都不会留存过季产品，因其会严重影响店铺声誉，我会在线上采取给VIP客户做折扣等手段处理库存。”

货品危机潜伏

货品选择和货源保证是买手店健康运作的基础，但是在中国尚处发展初期的买手店，却随时面临着货品危机。一旦货品选择不慎，或者货源断截便会引起地震。

买手店的精髓就在于货品的调配，通过不同的货品搭配，起到强调着装风格的目的，吸引“志同道合”的顾客。因此，买手店对于货品的控制能力，不论是货品的挑选还是货源的把控，都要有尺度。

国内品牌销路广

“掌控买手店并不如想象中那般轻松，尺度的把握很难拿捏。”徐巍说，有些人开始运作买手店认为二线国际品牌进入国内市场运作起来相对简单，其实不然，“买手店不光卖国际品牌，也引进了很多国内设计师品牌。诚然，国际潮流引导着国内流行趋势，这点在买手店里体现得更加突出，同时很多国际品牌用期待的眼光看待中国市场，但是国际品牌进入中国市场后，水土不服的例子也比比皆是。”

徐巍表示，在运作SENEN DAYS的那些年，看到很多刚刚接触买手店的人，兴奋地去纽约、巴黎、东京买货，但一个品牌即使在别人那里赚钱了，到你这里也未必赚钱。

在买手店开业之初，选择适合自己所在区域的货品，提高货品把控力尤为重要。

“国际品牌不了解中国市场，但是买手们了解，在选择品牌时，买手需要用自己的理解和市场上积累的经验整合货品。”徐巍说，“在我看来国内的原创设计师品牌反而更具市场潜力。它们了解中国消费者，了解中国市场。据我多年的工作及调研经验来看，中国人文文化风格的服装品牌是最盈利的，这也反映出当代中国人的感情倾向和审美趣味。”

“同时，中国原创设计师品牌更接近买手店强调的VIP需求，更能提供贴近中国消费者需求的增值服务。”徐巍说。

货源如指尖细沙

除了货品的挑选外，买手店需要注意的还有货源的把控。买手店的货品大致分为国际品牌和国内品牌两类，这两类品牌中都隐藏着未来不受买手店控制的危机。

自由买手高健说：“大家都知道欧美品牌对中国市场相当看好，所以现在大部分欧美品牌在布局上都采用相同的策略，即紧缩批发业务，提高零售业务。所谓紧缩批发业务就是逐渐将代理权收回，回收代理权对于国内买手店来说自然形成了冲击。如果上层供应链断裂，精明的中国消费者就会快速察觉。如果在同一地区买手店和所运作品牌的直营店产生冲突，消费者很有可能选择直营店，使你陷入更深的危机。”

选择国内设计师品牌也有相当的风险性，最开始设计师品牌无法直接迈向市场的原因之一就是太过强调艺术化，忘记了产品的市场化。如果品牌一直无法把控市场化，那一到两年内这个品牌就会消失，这对品牌的延续性来说是一种威胁。

部分设计师品牌经营业绩不错，但也会出现货源危机。“经过几年的发展，一些运营得当的品牌有了固定客群和VIP客户，品牌慢慢壮大后，很有可能选择独立做品牌单店，这对于买手店来说，是更大的损失。买手店经营者必须想出自己的解决方案。”高健说。

微信买手店

微信买手店是与实体买手店同时甚至更早出现的一种买手制经营模式。主要是由拥有一定客户基础的买手在微博或微信等公众平台上发布货品信息，等待顾客购买，或者有顾客自己指定产品由买手下单。

不同于网络代购，微信买手店有自己的时尚主张，作为消息发布中心，买手能够通过时尚资讯的发布引导顾客的消费思路。一个合格的买手需要随时关注国际时装周、红毯秀、新品发布会等时尚信息，使自己紧跟时尚走势，并具有专业的审美眼光，能够给予顾客及时、正确的服装搭配指导。

有人对于微信买手店的顾客忠诚度抱有怀疑态度。在海量的信息中，如何保证顾客忠诚度，其实并没有想象中那么困难。信息的繁杂与良莠不齐使得顾客更加珍惜这个来之不易的稳定网店，同时频繁的微信交流也可以促进顾客与买手之间的感情，这种联系的紧密程度有时更甚于实体店铺。

但是微信买手店也有明显的弊端——货品真假难辨，甚至有时买手无法自我证明。同时，由于涉及转账，还会有诈骗等犯罪行为出现。保证微信买手店的正常运作全靠买手和顾客间的信任度。

对于具备一定实力的买手店运营者来说，不妨尝试将微信买手店和实体店联合起来，发挥各自的优势，达到最好的宣传效果。（源自：纺织服装周刊）