“双11”，对于买家和卖家来说，都是一场战斗

    尽管小林的老公声称要按网上流传的方法，输入错误的密码锁住支付宝，以阻止她在“双11”的疯狂购物，但小林还是在11月10日23点就早早坐在了电脑前。

    买的疯狂

    “双11”前一个月小林几乎每天都在网上挑选自己心仪的商品，除了着急要用的一些日用品以外，其他衣服鞋帽、家电产品等她都打算在”双11”当天网上购买。“天猫号称五折封顶，京东、1号店、易迅等都在大幅促销，肯定能省不少钱呢。”抱着这样的心思，小林的淘宝网收藏夹已经满满当当。

    为了这次“血拼”，小林可是下了不少功夫。参与网站预热时的“刮刮卡”“扫脸”等小游戏，得到了不少优惠券。而为防止商家玩“先提价后打折”的猫腻，小林提前还在网上下载了防止卖家虚假价格的软件，商品“双11”的价格以及历史最低价格一目了然，只有真正有优惠的商品才放入购物车。“虽然没有五折那么大的优惠力度，但很多商品确实比之前的价格低了一些。”

    “零点!开始厮杀!”小林开始点击刷新购物车，但页面持续出现“正在努力加载中”的提示，大概15分钟后，购物车才恢复正常。此时，她选中的一款羽绒服已经没有黑色款了，她赶紧又选择了墨绿色，重新购买。但付款环节更难，支付宝始终显示“网络系统异常，请稍后再支付”。小林只好选择银行卡支付，同样遭遇网络拥堵。等她终于买完，已是凌晨3点。6个订单，10样商品，共优惠了1500元钱，这给小林带来了极大的满足感。

    对于小林的这种行为，小林老公并不支持，“这样的冲动购物，会买回一大堆根本用不上的东西，看上去似乎得了便宜，但花出去的钱远超过正常支出，反倒是增加了负担。”但这根本阻止不了来势汹汹的“双11”这个非官方购物节日给小林们带来的感性冲动。

    从11日凌晨开始，消费者的购物热情就一发不可收拾。尽管即将迎来周一的上班时间，尽管最初一两个小时出现了付款需要排队，支付宝充值无法显示等问题，但很多消费者依然鏖战于各个网站与各个店铺之间。

    “7天无理由退换货”和“运费险”的保障让很多人都“怕抢不到，先买了再说”。于是，就出现了阿里巴巴集团11日称，其旗下网站独立访客达到4.02亿人，超过中国1/3的人口。而速度则更为惊人，阿里数据显示第一分钟交易额破亿，交易笔数接近34万笔。交易开始后6分钟，交易额突破10亿元。不到6个小时，就已经突破百亿大关。而且今年越来越多消费者选择了移动购物。零时开始后的1分钟内，有200万用户通过手机客户端涌入。1小时中有超过1400万的用户通过手机完成购买，仅用1小时10秒钟，通过手机淘宝完成的成交额就超过10亿元，而去年“双11”全天手机淘宝的成交总量仅为9.6亿元。

    如此华丽的数字显示了国人强大的消费能力，而网络流传的一组略带戏虐性的比喻则更为直观：天猫1小时内卖出的200万件内裤连接起来有3000公里长；1小时销售的文胸叠放起来，相当于3个珠穆朗玛峰高度。截至11日上午10时30分，奶粉销售破50万罐成交过亿，可以供全国2个月大的新生儿食用一个星期。纸尿裤销量8700万，约6600万片，以一片吸水量是1000毫升计算，大概能吸干6个西湖。

    有买的疯狂，就有卖的辛苦。这厢是消费者的“秉烛夜购”，那厢是品牌商的“挑灯夜战”。

    卖的给力

    当真维斯国际（香港）有限公司董事兼副总经理刘伟文走出位于惠州总部大楼时，他已经连续20多个小时没有休息，此刻却没有丝毫困意，同样与他并肩连续作战的是近500人的电商团队，24小时，交出了52万件订单、5700万元销售额的“双11”成绩单。

    从2010年开始，这已经是真维斯第四次参加“双11”的促销活动。早在半年前，公司就已经开始了紧锣密鼓的准备，无论是产品设计研发、还是系统管理，都投入了很大精力来努力优化和提升。“‘双11’产品结构与日常销售会有不同，而且真维斯作为大众化休闲品牌，销售额可能不是最多，但去年件数和包裹数在整个服装品牌中排名第一，因此就要求我们在系统优化方面有更多的考量”，刘伟文称，目前真维斯在全国已经有13个物流中心，可以保证最快速度将商品送达消费者手中。

    尽管做了充足的准备，但比起前两年“双11”活动每年40%的增长量，今年与去年几乎持平的销售金额似乎显得不那么好看，也并没有达到预期的目标，但刘伟文却仍感到很满意。“品牌‘双11’活动的利润是很低的，但通过这个购物狂欢节，使更多新顾客来感受真维斯的网络购物体验才更为重要。今年浏览量达到了400多万，比去年有所下降，但转换率却有所提升。”刘伟文将浏览量下降的原因归为流量分流，一方面是几大电商平台的全面参与；另一方面是手机、汽车、电器等品类的强势出击，使得今年手机将服饰品类拉下了往年的冠军宝座。

    与此同时，真维斯通过对“双11”访客数据的分析，得出约有25%的访客是老顾客，75%是新顾客，这样品牌就可以跟这新顾客建立更好的关系，通过他们此次体验带来重返购买率，还会根据顾客资料，有针对性的做一些产品推荐。

    “在参与“双11”的整个过程中，带来的是品牌自身的成长，”刘伟文称，为了给顾客提供更好的网络购物体验，真维斯组建了220多人的临时客服，很大一部分来自于其他产品设计、推广宣传、后勤等方面的员工。“这是一次很好的学习机会，电商作为新兴渠道跟其他部门同样息息相关的，使他们能够在第一线与顾客交流，向顾客介绍品牌，解决顾客提出的问题，这对于品牌抓住消费者的需求至关重要。”

    如此看来，尽管相关舆论对“双11”颇有微词，认为它对中国电子商务不是什么好事，在本来可以平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，蚕食效应未必真能带来太多实际增量，反而让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。而且“双11”将进一步强化中国消费者唯价格是从的“陋习”，拖着中国的电子商务公司集体远离健康毛利。

    但对于传统品牌商来说，似乎更看重“双11”为企业带来的优势。从短期来看，通过这次测试，成长或成熟的品牌可以赢得更大销售业绩，导入期的品牌则可以获得品牌集中曝光，提升品牌知名度，打开品牌的线上渠道。从长期来看，这样的高压测试可以帮助企业积累丰富的运营经验，进而指导企业下一步运营。而这也正是成熟品牌持续参加、新品牌不断加入“双11”活动的根本原因。

    今年第三次参加“双11”的快时尚品牌诺奇，去年单天销售额突破1000万，今年一举达到2316万，同比增长130%，排名天猫男装19名，可谓是“名利双收”。

    据其董事长丁辉介绍，今年诺奇在商品、团队、促销、推广四方面进行了重点部署，实现了较好的统筹配合。在商品选择方面，深入挖掘消费者需求，优化组合活动商品，有效提升了商品成交率；在团队组建方面，培养工作对接默契，关心、照顾奋战“双11”员工的身心健康，保持了整个团队持续向上的冲刺精神面貌；在促销方面，通过优化组合促销，实现消费者实惠、品牌盈利的双赢局面；在推广方面，做足线上淘宝、微博、微信等网络媒体渠道全覆盖和线下数百家门店通力宣传相结合的全系统推广。丁辉笑称，“我们甚至事先就近选择、联系好了符合“双11”运营要求的网吧，万一出现断电情况，将迅速转移战场，快速投入战斗”。 

    丁辉称，一味的、纯粹的低价对品牌肯定有所损伤，会影响品牌利润甚至消费者心中的品牌形象，低价不是适合长期使用的战略，只能偶尔为之。未来对于传统品牌来说，还是要符合消费者的购物习惯，打通线上线下渠道，为消费者提供更好的购物体验。

    “消费者可在线下试穿线上下单，也可线上下单线下取货和享受超值的售后服务。而且，通过品牌开发的APP下单，顾客还可以享受到线下享受不到的折扣和便利。”

    有专家认为，依托移动互联网全渠道消费正逐步成型，由竞转合也是未来发展趋势，从“火拼”到“伙拼”，一字之差，意味着线上线下开始走向融合。（源自: 2013年第12期《服装界》文/刘晓青）