2012年8月，第一家女装淘品牌裂帛线下店在北京宣武区的sogo庄胜崇光百货内开业。今年3月，裂帛第二家线下店在五道口购物中心3层也正式开业。

　　无独有偶，爱尚网络科技有限公司总经理赵涛在近期也将推出线下童装品牌glu，今年还将陆续推出男士皮具品牌。爱尚网络科技有限公司自2010年成立以来，已为包括卓雅在内的六七个鞋服品牌提供电商代运营服务。时下制造业寒潮未退，电商业如火如荼，赵涛却选择慢慢退出代运营业务，转而打造线下品牌。

　　“当大家觉得线下难做的时候，我觉得我的机会就来了。” 赵涛的话并非无稽之谈。网购交易额虽然涨势惊人，但目前仅占社会零售总额的6.8%，这其中还包括刷单造成的水分。赵涛认为线下购物体验有不可取代性，线下市场还很广阔。

　　“传统鞋服企业做电商的成功案例很多，而纯电商品牌坚持下来的却寥寥无几。”如今，女装淘品牌只剩下韩都衣舍、裂帛、欧莎等依旧活跃，男装淘品牌则全线跌出销售榜单前十。赵涛认为，先做好线下品牌再做线上，更容易成功。

　　事实上，正当鞋服企业大举进军电商时，却有不少电商企业逆势而为，走线下渠道，开实体店。2013年，御泥坊表示将会新开200家线下店，兰缪也表示今年会新开30家线下店。

　　据不完全统计，许多知名网络品牌，如茵曼、韩都衣舍、梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等已铺设实体店。

　　亿邦动力网研究中心相关调研显示，在部分知名网络品牌中，梦芭莎、麦考林、兰缪、钻石小鸟、珂兰钻石等过半数品牌已铺设实体店。其中，麦考林406家，梦芭莎19家，珂兰钻石23家，钻石小鸟12家，兰缪3家。

　　融合之势

　　“品牌终究是要落地的。如果只想做产品不一定要做线下，如果做品牌则一定要线上线下同步。开设实体店主要是为了提升品牌的知名度，它既是品牌的形象店又是体验店，比起网络渠道，实体店的广告宣传作用更具优越性，也更为直接。”资深营销研究员杨健说道。

　　“近来O2O模式的兴起给渠道资源布放整合提供了新的思路：线上线下各有侧重、协同运作。电子渠道应当发挥其宣传扩散的巨大能量，通过口碑营销和病毒式传播，推动业务量的提升；实体渠道的体验式营销将是运营商新兴业务的主要推广力量，培育新的客户需求、提供优质客户体验是线下渠道的功能聚焦点。”

　　据杨健介绍，线上线下的协作可以让运营商进行更好的资源配置，从而为用户提供更优质的体验。比如专卖店实时产品信息查询，通过线上预约查询将客户引向能够提供最优服务的网点；比如终端的线上购买线下自提，将线上购买的便利性和线下业务的体验功能相结合，协同提升运作效能；比如营销活动的线上造势和线下体验结合，广泛宣传聚集人气，增加专卖店客户流量进而激发新业务量和收入增长。运营商必须形成渠道协同的运营思维，在规划资源、安排营销活动时，考虑线上线下的协作配合、资源的优势互补，方能为用户提供最佳体验，发挥渠道最强的竞争力。

　　“线上线下融合已是必然趋势，实体店的本质是终端橱窗展示位。另一方面，通过在国内大范围布局实体店，物流仓储更为方便，也有助于二次营销。”资深电商人吴亚军则认为，网络品牌开实体店最终目的不在盈利，而是买广告位，通过在核心商圈开旗舰店，博取消费者对品牌的认可。

　　联动的创新模式

　　为潮男尚女精心打造的品牌龙派和凤族今年3月也正式入驻晋江万达广场，正式从线上的龙凤商城走向线下，今年龙派和凤族已经在万达广场等大型商业综合体布局二十几家直营店。

　　为了避免重蹈鞋服企业高库存的覆辙，龙派、凤族以及glu都改变了传统的期货订货模式和代理商模式。

　　传统的多层级代理商模式带来了大量多余的中间环节，致使终端价格层层叠加，成本难以控制，也无法掌控售前情况。为实现渠道扁平化，龙派和凤族采用直营为主，加盟和联营为辅的方式，其中直营占到80%，不再开订货会。

　　龙派、凤族所属的龙腾风舞电子商务有限公司自主研发了一套商品进销存和终端分销系统，通过该系统，公司总部能有效控制销售终端，第一时间掌握各渠道销售业绩、库存变化，监测价格，并及时对市场做出反应。公司会对销量好的款式进行翻单，生产周期只需15天，也就是说，从下单到产品上架，只要两周。

　　而爱尚的做法则是保留每季度的订货会，采取“现货+期货”的模式，两者各占一半。代理商可根据现货的销售情况决定追加多少订单，销量不理想的款式将立即停止生产，这样便有效避免了高库存的产生。

　　据赵涛介绍，爱尚有一百多个设计师，glu每年会设计六七百个款，除每季度的清仓月外将实现每周上新。这种类似zara的快时尚模式将有助实现供应链和资金流的高效运转。

　　品牌运营一年后，代理商会被要求到总部学习电商运营，之后方可做网络分销。线上和线下的款式完全区分开来，有效保护代理商的利益。

　　不过，从线上转型做线下也并非平地起高楼。在主营代运营业务之前，赵涛已在传统鞋服领域深耕十年，拥有自己的生产线，龙派也早在1999年就开始在广州的代工厂做起了贴牌生意，如今在石狮的生产工厂也将落成。赵涛认为，成熟的供应链是转移线下的先决条件，产品是品牌的基础。而除此之外，打造品牌也是个“烧钱的事业”。汪建聪透露，对龙派和凤族的投资已经达到5000万，赵涛也表示，glu以及爱尚将推出的男装、男鞋、皮具品牌的前期投入也已有2000万，总投入预估也是在5000万左右。

　　线上品牌在发展到一定规模以后，难免会经历一个瓶颈，而为了突破这个瓶颈，加快发展的步伐，很多的淘品牌都选择了做门店，其中茵曼、裂帛等女装类目前五位的淘品牌都做过这方面的尝试，其中又以茵曼的动作比较大。但经过一番折腾后，最后都不得不接受失败的事实。有分析指出主要有以下几个原因：缺乏门店运营的关联人才；门店的运营成本太高；缴纳税金；覆盖的面太少；发展的速度太慢。

　　吴亚军表示，做网络品牌“躺着也能赚钱”的时代已经一去不复返。现在生存下来的网络品牌一般具备传统产业的背景或者有成熟的供应链，或者掌握丰富的代理商资源，对线下渠道的管控得心应手。然而，开设实体店还需要高额资金投入，实现线上线下的融合并不容易。

　　线下和线上渠道如何平衡?如何解决渠道冲突?可以说，这是所有同时拥有电商渠道和线下渠道的企业最最核心的问题，其他的具体问题，大致都是由此引发的。

　　“同价，一定是一个趋势。”在资深营销研究员杨健看来，也许再过几年，线上线下渠道的差别定价问题可能压根就不存在了，因为届时所有商家都是同价的。

　　“国际品牌几乎都选择了线上线下同价，优衣库、Zara、迪卡侬、丝芙兰等零售巨头是典型代表。”武剑表示，他们之所以可以如此选择，一是因为直营渠道为主，二是本身线下价格并不算高，三是品牌号召力十分强大。“对于他们来说，线上的主要任务是补漏——给那些对品牌有认知但是不能去店里购买的顾客提供服务，并不承担正面战场的强攻任务。”（源自：2013年第10期《服装界》文/杨翚）