凡客"以小搏大"与当当"三架马车"谁的路更长?

凡客通过“以大搏小”的创新营销模式，成就了自己，也给业界树立了一种新的营销榜样。当当则砍掉自己不擅长的自有品牌，大力发展服装平台来均衡和扩展自己的实力。

9月13日，在凡客与好声音达成战略合作之后，推出首批好声音学员“个人style”服装。与加多宝、搜狐视频等动辄上亿的投资相比，凡客的千万投资算少的，但在网络影响力上，凡客可谓是“以小搏大”：凡客结合了自身做互联网自有服装品牌的特点，针对好声音品牌做衍生品。而就在此前不久，一场以“界”为主题的当当网秋冬服装新品发布秀盛装绽放。从去年开始，李国庆掌舵的当当，变化不可谓不大。去年底他提出未来的当当是“三驾马车”的概念，即图书、服装、母婴用品，2013年走过了三分之二，服装已经超过了图书，成为“三架马车”中的领军品类。

凡客“以小搏大”的营销模式和当当的“三架马车”运营模式，谁的路会更长？

凡客投资千万打造好声音服饰 以小搏大做文章

9月13日，《中国好声音》学员钟伟强、毕夏、李琦、崔天琪等人的设计款服装将会在凡客官网上售卖。与加多宝的一掷2亿、搜狐独家网络直播的1亿元、百雀羚特约播出权的7000万、洁丽雅互动支持的4600万相比，凡客花的千万元算是少的，但在制造网络影响力上，凡客“以小搏大”做足了文章：凡客结合了自身做互联网自有服装品牌的特点，针对好声音品牌做衍生品，打造家喻户晓的文化品牌，帮助其建立品牌产业链支持。

　　这确实是一次双赢的尝试。毕竟中国好声音的品牌附加价值还没有被充分挖掘出来，目前只是局限在节目本身，它也需要通过3000万的凡客用户在日常生活中的真实穿着，在现实生活中对好声音进行二次传播。

　　从当初的“凡客体”、“挺住体”，到后来的“有春天 无所谓”，为什么凡客的每一次营销都能够获得消费者的热烈反响?这是因为，凡客采用了互联网时代特有的创新营销模式，主要有三点：第一，魅力人格体是王道。互联网第一次解构了明星和普通消费者的关系，它所产生的去魅效应让明星不再高高在上，也让任何有个性的普通人都能够脱颖而出。过去，凡客更多地利用了前者，通过将明星拉到凡间，使得他们与普通消费者产生共鸣，从而为“凡客”的品牌内涵打下了很好的基础。而这一次与好声音学员的合作，则更多地凸显了普通人的魅力人格体，凡客签下来的学员不一定是唱歌最好的，而是有着非常强烈个人特点和外在辨识度的，例如钟伟强的老而弥坚、毕夏的乌鸦嗓子、崔天琪的大嘴巴，等等。这也给了未来希望做好互联网传播的品牌厂商更多的启示：在选择明星代言或者挖掘新人的时候，完美与否不再重要，魅力和辨识度才是王道。

　　第二，互动营销是关键。“凡客体”之所以能够成功，也是在于它非常利于网民参与，谁都可以通过“凡客体”把自己或者别人编排进去。

　　这次与好声音学员合作，凡客在推出学员设计款服装的同时，还邀请消费者参加设计款服装的广告语设计，让消费者自己也玩得很happy，这种营销方式才有可能起到很好的效果。

　　第三，植入式内容是趋势。在过去的年代里，中国的营销人被集体洗了脑，认为营销就是做广告，央视的很多广告标王最后的结局都不太美妙。究其原因，就是他们只是在消费者的心中形成了知名度，而没有形成认可度。而凡客的营销之所以成功，就在于它通过内容植入来做营销，因此才有坚硬的文化内核，这才能够与消费者产生共鸣。这次好声音的合作，同样不是简单的广告，更多的仍然是内容的植入。

　　当当斩掉自有品牌全力打造服装平台

　　9日，一场以“界”为主题的当当网秋冬服装新品发布秀盛装绽放，包括elle、mo&co、gxg等30多个国际国内一线知名服装品牌的2013年秋冬新品，在众多靓丽模特展示下首次亮相。与之一同亮相的还有久违了的当当网ceo李国庆。

8月底，当当网公布二季度公司财报，延续一季度态势继续“逆袭”，二季度亏损率再度急速收窄至4.3%。数据显示，第三方平台交易额依旧增长强劲，同比增长178%，达到7.88亿元，百货总体交易额12.73亿元，同比增86%，百货交易规模连续3个季度超过图书，这其中，服装的贡献功不可没。

去年“8·15电商大战”之后，李国庆这一年基本上是与媒体“绝缘”，修生养性之余，李国庆悄悄搭建起了一个既有“尾品汇”也有“精品会”的服装平台，这些让当当股价在半年内从3美元左右涨至10美元。“目前与当当合作的服装品牌有2000家，从现在的情况来看，我们没想到做自有品牌。”李国庆保持了一贯的坦率：“从零售行业的规律来讲，服装品类只有销售额达到100亿元时，才适合做自有品牌，因为这时候有足够大的用户量支撑，才能让自有品牌的高毛利产生价值。”“我们现在推自有品牌服装太早了。”李国庆说：“我们年年开战略会都在选品类，零售业品类特别难，沃尔玛增加品类必须是二把手批准。我们选择一个品类进入不进入，大概有50多个因素要考虑，其中最重要的因素肯定是获利性。而服装第一是它的盈利性，品牌商的毛利率，从工厂到消费者手里，我们能够让顾客得利，又能够挣钱，确实是好品类。”

“当当什么都有，已经完成这个转型了，百货已经超过图书了，明年毫无疑问服装会超过图书。”李国庆再次重复了自己的观点：“现在大学生一开学，老师在黑板上写参考书说当当有售，我希望服装就是这样。”

对于当当的成功转型，李国庆却说：“我不是互联网思维，我没有这个胆魄，其实也是智慧问题。”对于选择服装，李国庆的判断是，服装品类的毛利率高，盈利性强，在他眼中，当当网吸引品牌商的优势是客单价和复购率比天猫高30%。“我们的差异化是定位中高端，一、二线城市。品牌商在选择平台时，更偏向于选择符合品牌商定位的平台。”不过，这种差异化看起来并不明显，所说的中高端定位在其他平台重合度也很高。以天猫为例，天猫2012年服装行业就有超过700亿元的销量额，入驻商家已有20000家，这一数字几乎为当当的10倍，其中不乏很多中高端品牌。“我曾通过投资人转告刘强东，希望他别只盯着图书，大家一起做服装分流天猫，可这孩子不懂事。”李国庆说：“我不愿意没事儿就见投资人，其实我就想坑其他电商，如果当当披露太多，竞争者都模仿我们。”李国庆还直呼：“老刘可别再模仿我们，把我们砍掉的业务也砍了。”

凡客通过“以大搏小”的创新营销模式，成就了自己，也给业界树立了一种新的营销榜样。

当当则砍掉自己不擅长的自有品牌，大力发展服装平台来均衡和扩展自己的实力。两家电商平台根据自身优势各取所需，究竟哪条路更长远，让我们拭目以待吧。（稿件来源：中国服装网）